文 | Eric Wang

2019年是日本改元之年，5月1日，日本新天皇德仁继位，正式生效了“令和”年号。在日本，更换年号是一个极为特殊而有纪念意义的时刻，日本民众会热情来迎接新年号的到来。抓住这一时机开展营销，势必能为品牌在当地的传播创造绝佳优势。

可口可乐抓住了这一契机，第一时间推出新包装，分发印有新时代年号“令和”的新产品。在获取消息的第一时间组织创意团队设计标签，在短短的29分钟内，2000瓶印有新年号的限量可乐瓶就完成出厂。

可口可乐创立至今已有120年的历史，一个快消品牌想要在变化的市场中保持地位，需要不断创新。将时下热点融到品牌文化中，能够提升受众对产品的关注和好感。

这一动作，Morketing看来，有3点启发：

1.抢占先机，快速上市；

2.结合热点，获取关注，展示品牌活力；

3.限量包装，提高销量。

当然，此类案例也引发了品牌一直面临的一个命题的再次探讨：“新时代下，产品包装能为品牌营销带来哪些影响？”、“如何在品牌营销过程中更好的应用产品包装？”

包装各个细节都存在对于销量的最优解

随着移动互联网红利将尽，品牌主通过买量等技术手段进行获客的成本不断增加，为了在激烈的市场竞争中占据优势，做好品牌营销，通过创意和细节连接客户成为了品牌主的新需求。正如奥格威所指出的那样：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”而在品牌营销的领域，比起技术，创意扮演了更为重要的角色。全球快消巨头宝洁曾指出，包装营销的各个细节都存在对于销量的最优解。

上海电通创意总监刘振泰在接受Morketing采访时谈到，创意一直是产品和消费者沟通的桥梁，创意可以放大产品的利益点，强化消费者对于产品的印象。对于专业的营销人员而言，品牌营销真正的难点在于，如何能够通过量化、精确的指标去实现创意。

农夫山泉连续几年推出的生肖纪念版矿泉水，精致高档的玻璃瓶包装设计在消费者心中树立了良好的品牌形象。凭借瓶身经典文案为大众所知的“网红江小白”，在酒品市场中站稳脚跟的同时，也在消费者心中占据一席之地。火遍全球的明星产品奥利奥在刚进入中国市场也遭遇了文化冲击，而多年来的产品迭代，加上一向走在热点前沿的定制礼盒、IP联名包装，让它收获了一大批忠实消费者。无数品牌因其对于产品包装方面独到的考量和设计，在产品销量提升和消费者口碑方面得到丰厚回报。

包装是最直观且成本最低的营销。在信息爆炸的移动互联网时代，包装不仅要对产品进行说明，还需要瞬间抓住消费者的心。伴随买量手段的不断溢价，包装已然成为最合算的品牌营销传播平台，成为流动的广告平台，大大降低了营销开支。

如何找到更优质的包装营销解决方案？Morketing为此求证了诸多4A广告公司的设计师。他们指出，想要完成一个优质方案，首先，需要对设计和广告行业的趋势有深刻的认知。人们实时变化的审美，给始终走在时代前沿的设计师提出了更高的要求。

在刘振泰看来，2019年的包装设计有3个关键词：环保、简洁、时尚元素。“环保不仅体现在包装材质上，还体现在设计理念上。这一点在国内还并不突出，但在海外广告设计圈已经非常流行”。

刘振泰还对设计环节中的“简洁”和“时尚元素”做了进一步的定义。近年来，90后逐渐成为了消费主力军。研究表明，这一年轻消费群更喜欢直接的信息和直观的视觉体验包装印刷礼盒，刘振泰指出：信息优先、打造直观视觉体验的简约设计，贴合消费者价值观的插画元素以及通过大胆用色等方式创造的时尚感，将成为2019年包装设计中的大趋势。

其次，优质的解决方案同样存在着常用的打法和套路。“比如，厂商想要在同类竞品中脱颖而出吸引眼球，可以采用异类包装的打法。跳出同类竞品中常用的设计元素进行设计。”

同样，优质解决方案还需要设计师对业务有充分的理解和创造力。刘振泰分享，“广告主会向广告公司提供简报，但并不会详细规定具体的方案筹措。”实际上，这给予了营销人员极大的自由度。在这样的条件下，营销人员想要充分发挥已有条件，尽可能的完成高质量的包装设计，就需要更好的工具来平衡各个环节的取舍。

一台数字印刷机把包装营销玩“活”了

惠普近日发布《如何让数字印刷包装创造收益》白皮书指出，一直以来限制深挖包装印刷潜力的因素在于传统包装印刷难以满足新时代营销的诸多需求，而数字印刷的成本则相对较高。

惠普指出：在每一个商业领域中，都有可以以多种方式实施的举措。虽然就“硬成本”而言，投入较低的选项在初期似乎能带来最高的投资回报率，但进一步调查表明，另一个选项创造的附加价值最终会带来更高投资回报率。

毫无疑问，相较于传统的印刷技术，数字印刷更便于进行自定义处理，使得营销人员能够进行更个性化的设计。

惠普还指出了摆在所有营销人员面前的最大关卡：预算。HP Indigo数字印刷项目将这一大问题拆分为供应链、业务开发和财务部门3个部分。

供应链希望一款营销产品无论在运输端、生产端还是在仓储端，都能减少浪费；业务开发部门希望通过新的消费者类别、渠道和领域来拓展业务；财务部门希望通过营销直接获得营收增长。而数字印刷恰能从这3个方面开源节流。

1.最快的印刷，为品牌上市争分夺秒

2016年，巴西咖啡品牌Café Pele想要传达自身产品当日包装的新鲜度，策划了一次特殊的包装营销。他们与惠普合作，通过HP Indigo数字印刷，将每日最新的报纸印刷为产品外包装，用户能够直接产生对产品新鲜度的认知。

由于产品都是即日出厂，Café Pele并不需要设置非常大规模的印刷，也无需产生仓储开支。数字印刷灵活性强、无需制版和印刷速度快的优势就体现了出来。

Café Pele这一案例在当地引起了广泛关注，极大提高了咖啡品牌的销量。

同样，可口可乐令和年号瓶的项目领导人Yoji Shiota表示因为日本人民非常注重仪式感，加之年号变更对于日本来说是意义重大的跨时代事件，而可口可乐自身定位正是在欢庆时刻时传递幸福感的饮料，所以，品牌选择抓住这一时机，快速的将仪式感传递给万千民众，这也正是依赖于高效、快速的数字印刷技术才可以做到。

2.用数字技术，保护品牌形象

Baumann Farms，是一个集生产、运送、加工为一体的综合性西洋参农庄，位于美国威斯康星州。素以农业和畜牧业而闻名的威斯康星州，也是世界上最大的西洋参产地，其气候和土壤非常适宜西洋参的种植和生产。

近年来，全球人参产业发展迅速，生产变得更加自动化。西洋参作为名贵的草本植物，具有极高的药用价值和保健价值，价格也相对较高。对于消费者而言，产品的防伪十分重要。

Baumann Farms通过HP Indigo数字印刷，为每一份西洋参产品的包装都印制了不同的二维码。扫描产品二维码即可获取全部商品信息，起到了防伪效果，让消费者的购物没有后顾之忧，也提高了高价值产品的销量。

3.线上互动，责任利润两不误

HP Indigo数字印刷在大规模的营销活动中同样有出色的表现。爱玛乐利口酒是南非饮料产品龙头迪斯特集团旗下的主要产品，这款利口酒以玛奴拉树的果实为原材料。这类树种广布于撒哈拉沙漠以南的非洲大陆上，也是非洲象的最爱。

爱玛乐选择非洲象和玛奴拉树作为品牌形象，让这款产品成功的销往世界各地。第一阶段：以保护非洲象为主题，爱玛乐建立了一个线上的虚拟非洲大草原，用户可以在线创造一头虚拟的非洲象，还可以为其命名。而每创造出一头数字大象，爱玛乐的母公司将向大象保护组织捐赠1美元。

第二阶段：将一阶段里用户创造的40万个独特名字与非洲象形象逐一印在了40万瓶利口酒上，通过HP Indigo，爱玛乐赋予非洲象这一形象新的生命，每一瓶利口酒都在提醒人们，全球只剩下40万头非洲象。

这一营销成功联动爱玛乐的形象，加强了受众对品牌的认知和记忆；同时在慈善活动中拓宽了受众，展现了品牌的公益意识；每瓶酒都是独一无二的限量款，也增加了产品的附加价值。

4.个性化定制，让每个包装第一无二

女性护理品牌ABC的营销中也引入了HP Indigo数字印刷。HP Indigo通过特殊的算法设计技术（马赛克印刷技术），让计算机自动生成2000万种不同的包装，为ABC品牌提供个性化的产品设计。ABC希望通过这些个性化的包装设计包装印刷礼盒，让更多的时尚女性感受到 “不一样”的惊喜体验。同时，也能用这2000万份不同包装的产品传达给消费者“每个人都是独一无二”的理念。最终，可观的销量数据证明了这次营销活动的成功。

结语

推动数字印刷是一个颇具吸引力的提议，在促进消费者参与和商品差异化方面具有明显效用，但对品牌和包装供应商来说，评估最终盈亏并非易事。因而，除了HP Indigo之外，HP ROPDI Calculator还提供了一个克服这一挑战的实用工具。通过对数字印刷包装的商业价值进行定量解释，HP ROPDI Calculator帮助各利益相关方评估附加价值，针对包装策略做出更明智的决策。

在此，Morketing 认为HP Indigo数字印刷系列产品，不仅仅是一款印刷机产品，更是一套值得借鉴的包装营销方法论。

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